"יש פה טכנולוגיה מדהימה עבור המטופלות שלי שממש משנה חיים, אבל אני לא מצליח לאפשר להן את זה". השיחה הזאת התנהלה עם ד"ר גיל לוי לפני מעל 6 שנים, ופתחה למעשה את הפתח לטכנולוגיה הראשונה שהייתה לנו הזכות ללוות לצד חברת 'מדטרוניק' ולהבנה עמוקה שלנו על פער עמוק שנמצא בתווך בין התקדמות הטכנולוגיה, המחקר וגישות טיפול מתקדמות והאפשרויות שהן מציגות לבין היכולת של מטופלים לקבל אותם בפועל גם אם הם מכוסים בכל הביטוחים הרלוונטיים.
מאז עברו כמה שנים ועשרות רבות של טכנולוגיות וגישות טיפול מתקדמות שיש לנו את הזכות לעמוד לצידן שגבשו בין היתר את המודל שתומך בהחדרה לשוק פרטי והעומד לצד access בחברות. אסטרטגיית חדירה לשוק פרטי היא לא פעם אסטרטגיה משלימה שדורשת התאמה ייעודית לא רק למוצר עצמו ולשוק המטרה שלו, אלא מתבססת על שחקני קצה, על וReimbursment שוק פרטי מתמחה – והיא שונה מאוד מהמקובל ב- Acsess לשוק הציבורי.
המאמר הזה יעסוק בבסיסים להבניית אסטרטגיה תומכת וישפוך אור על כמה כללי אצבע להנגשת טכנולוגיה חדשה לשוק הפרטי והוא חלק מסדרת מאמרים בנושא שיאירו את הפערים הקיימים כיום בין מה שיש לקידמה להציע למטופלים לבין מה הם מקבלים בפועל.
למה זה חשוב? איפה נמצאת ההזדמנות? מה היתרונות הבסיסיים של אסטרטגיה משולבת? למה חשוב לשנות תפיסה ולהבין לעומק את מערך הכוחות הפועלים ולמה תמחור בשוק הפרטי מתנהג לגמריי אחרת מכפי שהוא בציבורי.
במאמר הבא יסקרו חמישה כללי אצבע של עשה ואל תעשה בהחדרת טכנולוגיית לשוק הפרטי- רגע לפניי.
החדרת טכנולוגיה לשוק הפרטי- למה בעצם?
איך הופכים את הראש ומייצרים שינוי תפיסתי להגדלת נתחי שוק.
אם עד לפני מספר שנים חברות לא מצאו צורך להשקיע מאמצים, תשומות ואנרגיה בהחדרת וביסוס אסטרטגיית חדירה ותמיכה בטכנולוגיה חדשה בשוק הפרטי וריכזו את עיקר מאמציהם בהחדרה לסל ולשוק הציבורי על כל רבדיו- כיום אנו עדים לשינוי כיוון אסטרטגי מהותי של שילוב בין שניהם לכדי אסטרטגיה כוללת אחת. חברות רבות מבינות בשנים האחרונות את היותו של השוק הפרטי כוח חשוב בהגדלת נתחי שוק ולביסוס של טכנולוגית טיפול חדשה ויש בו כדי לאפשר לא פעם אחד מכמה:
- השוק הפרטי יכול להוות מנוע משמעותי לתמרוץ שחקני השוק בין אם מדובר ברופאים מבצעים כמנוף או בתי החולים הפרטיים
- יצירת "דרישה מלמטה" של ביקושים מהשטח לטכנולוגיה
- אפשרות לבסס נסיון טיפולי מהיר יותר ממה שאפשרי לא פעם בציבורי שדורש הסדרה מורכבת יותר
- ביסוס תמחורים גבוהים יותר לא פעם שמאפשרים לאחר מכן תמחור גבוה יותר לפעולה גם מול המערך הציבורי.
במפגש בין טכנולוגיה חדשה לבין השוק הפרטי נמצאת הזדמנות אמיתית
לא פעם בהרצאות ותוכניות הכשרה שלנו שלנו אנחנו מדגישים את נקודת המפגש החשובה הזאת בה השוק הפרטי להיות הראשון לאמץ טכנולוגיה או טיפול חדש. מעל 50% מהאוכלוסיה בישראל (ובמרכז יותר) מחזיקים בביטוחים פרטיים- וחלק גדול מאיתנו רכש את הביטוח בדיוק לשם כך אני רוצה את מה שיש לרפואה להציע לי, ומתוך ידיעה שהסל הוא מוצר מוגבל.
אבל ההזדמנות האמיתית נמצאת במקום בו גם המחוקק או המפקח על הביטוח ערך שינוי בביטוחי הבריאות ושינה את מגבלת תקרת האביזרים למשל בפוליסות- מתוך הבנה שזהו הפתח לאפשר לצרכן הבריאות= המטופל באמת את יתרונות הקידמה וזהו שינוי מהותי שצריך להבין את משמעויותיו ואיך מנהלים אותו נכון.
מה יניע את מה השוק הפרטי או הציבורי את הפרטי?
השאלה הכמעט ראשונה שנשאלת תמיד – ואין לה תשובה אחת. בבניית אסטרטגיית מוצר כוללת חשוב יותר לשאול איך מקדמים את הטכנולוגיה ומבססים אותה נכון ככל שאפשר וכמה כוח היא תקבל משילוב שתי האסטרטגיות, מה התמהיל ומתי ואח"כ לצרף לזה תוכנית השקעה. מחד- למהלכי שוק פרטי יש יתרונות מהותיים בטכנולוגיות שיש צפי ארוך יותר להחדרה לסל ובינתיים ניתן לייצר ביקושים הן של הקהלים הרפואיים שיעמידו אותם לרשות מטופליהם וגם לייצר ביקושים מלמטה ונסיון. במובן הזה לא פעם לשוק הפרטי יש יתרון מהותי- זה אף פעם לא צריך להיות אחד על חשבון השני. לא פעם גם אם יש צפי לקבלת Reimbursment בציבורי, שוק פרטי הוא מנוע מהותי שניהול נכון שלו יכול לעשות הבדל מהותי עבור השחקנים המניעים את השוק ומכאן השפעה משמעותית על פיצוח גם ביחס לטיפולים או טכנולוגיות מתחרות
אסטרטגיית מוצר שלמה שלא מפרידה בין שוק פרטי לשוק ציבורי ובונה מהלך משולב, לא פעם יש בה כדי לאפשר יתרון מהותי בהגדלת נתחי שוק ומכירות שנים רבות לפני שהטכנולוגיה מתבססת בציבורי ..
טכנולוגיה חדשה לשוק הפרטי- למה בעצם זה דורש מאיתנו שינוי תפיסתי?
כללי השוק הפרטי שונים מהותית מהתפיסה המסחרית המקובלת להחדרת טכנולוגיה לסל או להסכם עם קופה. השוק הפרטי מטבעו נועד לאפשר למטופלים יותר חופש פעולה, אין זה אומר שאין מגבלות, אבל בכל הקשור לטיפולים מתקדמים וטכנולוגיות לכאורה הביטוח הפרטי נועד להיות זה שיאפשר למטופל את הצעד הנוסף. אם נצליח להבין לעומק שהחדרת טכנולוגיה לשוק פרטי דורשת כללי משחק אחרים ושונים, עם זאת ברורים וקבועים- יש לנו כוח ויכולת לנהל מהלך שוק שלם לטכנולוגיה טיפולית חדשה שתביא אותה להגדלת נתחי שוק .
אותם שחקנים, לפעמים הכובע עושה את ההבדל
השחקנים המובילים את מהלכי השוק הפרטי, 'גורמים בעלי עניין' אם תרצו, שונים מאלה המתנהלים בשוק הציבורי. אם לדייק – לא פעם מדובר באותם גופים או אנשים אבל בכובע אחר ואז האינטרסים שלהם עוברים שינוי משמעותי.
לשם הדוגמא: אותם אנשים בבית החולים ציבורי, כשהוא הופך לשר"פ (שירותי רפואה פרטיים) יכולים להיות כבולים לאינטרסים שונים להסכמים שונים מחד, ולא פעם גם יש להם גמישות רבה וחופש פעולה בכובע השר"פ שאין להם תחת המתווה הציבורי.
דוגמא אחרת היא הרופאים עצמם כשהם במערכת הפרטית וכשהם במערכת הציבורית – חוקי משחק שונים ואפשרויות טיפול אחרות.
גם לבתי החולים הפרטיים יש מערך אינטרסים ואפשרויות שונה לחלוטין כשהם פועלים אל מול הקופות (ציבורי או משלים) או אל מול הסכמי שוק פרטי שמבוטח פרטי וגם כאן מערך הכוחות משתנה ואיתו גם האפשרויות וההזדמנויות.
במובן הזה חשוב מאוד להבין את מארג האינטרסים והכללים העומדים בלב הליבה העסקית והמסחרית העומדת בלב השר"פים לסוגיהם, בתי החולים הפרטיים הסמי ציבוריים (חצי חצי) ואפילו בתי החולים הציבוריים, כשהם בכובעים שמאפשרים להם יותר גמישות.
אי הבנה של מערך האינטרסים הזה יש לו תג מחיר לא פעם בחדירה איטית מדי או עצירה של טכנולוגיה, או מימוש חלקי לבד של הפוטנציאל המסחרי שלה.
אותם מטופלים- הזדמנויות שונות
אותם מטופלים שנדרשים לפעולה או לטיפול רפואי מתקדם גם הם מחליפים כובע בין הציבורי לפרטי. מעל 83% מהציבור בישראל מגובה בפוליסות ביטוח פרטיות ו/או משלימות וזאת בנוסף לזכאותם בסל הבריאות. פוליסות אלה נועדו לאפשר להם טיפולים רפואיים מעבר לסל הבסיס- המטופלים לא תמיד יודעים או מבינים את זכאותם אבל בהקשר לטכנולוגיות חדשות לא פעם יש להם הרבה יותר מרחב תמרון ממה שהם מבינים.
במובן זה שליפת ביטוח פרטי או משלים לא פעם הוא ההבדל בין היכולת כן או לא לקבל מימון לפעולה, חשוב להבין שהמטופל לרוב לא מבין ואין לו סיכוי להתמודד עם המשמעויות של כל אותם ביטוחים שברשותו- זה לא אומר שלא מגיע לו.
תמחור הטכנולוגיה
אחת הטעויות הרווחות ביותר של חברות בבואן לבסס טכנולוגיה בשוק פרטי היא לפעול מתוך אותם עקרונות המלווים את ה-Acsess בשוק הציבורי: לגשת לחברות הביטוח הפרטיות, כפי שניגשים לקופה למשל, בנסיון לבסס הסכמים ומחירונים. ההבנה שחברת ביטוח בשונה מקופה למשל מבוססת על הסכם משפטי שונה מהותית, וככזה האפשרויות שניתנו מכוח החוק למטופל הן שונות מהותית היא קריטית- וכאן לא פעם נעוצה ההתחלה של דרדור מחיר לטכנולוגיה מהיום הראשון, אך גרוע מכך האפשרות שטכנולוגיה (= המטופל שיגיש את התביעה לreimbursment) תחסם או תתקל בכל התנגדות אפשרית כשלמעשה החברה עצמה נתנה בידי המבטח את כל הכלים והמידע הנדרשים לניגוח.
תמחור טכנולוגיה או גישת טיפול בשוק הפרטי, גם אם יש מגבלות מה-corporate בחול מחייב הבנת עומק של אפשרויות ה- Reimbursmnet וקביעת אסטרטגיית חדירה תומכת לשלבי ה"חומה ומגדל" השלבים בהם הטכנולוגיה תתבסס ותייצר תקדימים חשובים להיותה.
בבואנו להחדיר טכנולוגיה או גישת טיפול מתקדמת לשוק חשוב מאוד לבחון את ההזדמנויות הטמונות בשוק הפרטי כבסיס או כמנוף לביסוסה ולהגדלת נתחי שוק, ולא פחות מכך לקחת אותם בחשבון בשלבים המוקדמים מאוד להחדרתה לשוק לפני שהיא התבססה ויהיה קשה או בלתי אפשרי לייצר שינוי בגלל אפקט הדומינו. הפוטנציאל להגדלת נתחי שוק ולא פעם ליצירת ה"טוויסט בעלילה" עבור הטכנולוגיה ועבור כל אותם מטופלים שהיא יכולה להועיל להם טמונה לא פעם בהבנה וניהול נכון של כל אותם מרכיבים הקשורים להבנת שחקני השוק ובעלי העניין, התאמת אסטרטגית התמחור וניצול נכון שלה להדמנות שהשוק הפרטי מציע בגלל היותו חופי יותר, הבנת מארג האינטרסים של בעלי העניין והפיכתם לשותפים לדרך.
מנגמד מלווה טכנולוגיות חברות בצעדים הראשונים וגם באלה שאחריי בprivate market Access
רוצים לדעת עוד? צרו איתנו קשר.